Desde hace un tiempo vengo leyendo noticias y escuchando reportes en la TV de como artistas y personalidades reconocidas, “donan” cantidades considerables de dinero a diferentes ONG's de moda. Por ejemplo, Brad Pitt & Angelina Jolie donan 1 millón de dolares para las víctimas de Haití y su reconstrucción. También cabe sacara a colación las famosas acciones filantrópicas a cargo de Bill Gates, quien de hecho se dice hoy en día que hasta será más recordado por esto, que por su trabajo en Microsoft. El punto es: el marketing filantrópico, como se ha hecho llamar a este nuevo movimiento de moda, es lo que esta en boga en las altas esferas sociales y de la farándula en general.
Para el que aun no sepa de que hablo, antiguamente el Marketing Filantrópico se refería a la acción que lleva a cabo un individuo/empresa/organización, mediante la cual dona algún valor a alguna fundación u organización civil (dígase ONG) siempre y cuando sus clientes compren un producto o servicio determinado. Asociarse con una causa de bien le otorga a la empresa un estatus tal que impulsa a la gente a consumir productos de esa firma en lugar de los de la competencia. Tal es el caso de la campaña lanzada por American Express, precursora del Marketing Filantrópico, en la cual la empresa se comprometió a donar un centavo para la restauración de la Estatua de la Libertad cada vez que se usaran sus tarjetas, y un dólar por cada nueva tarjeta emitida. Con esta iniciativa, American Express logró que el uso de sus tarjetas se incrementara en un 28% con respecto al año anterior, mientras que la emisión de tarjetas nuevas se incrementó en un 48% igualmente. En consecuencia, donó 2 millones de dolares a la reforma del monumento nacional más querido por los Norteamericanos. El resultado: incremento notable en ventas de productos y servicios y, lo mas importante, viralidad instantánea.
Hoy en día las reglas han cambiado un poco. El llamado marketing viral ha evolucionado dando paso a un nuevo concepto: marketing filantrópico. Se trata de un derivado evolucionado de su homónimo original, en el cual los famosos “donan” fuertes cantidades de dinero directamente a causas benéficas, asesorados por los llamados expertos en marketing filantrópico. Esta nueva figura ha sido creada para guiar las inversiones de estas personalidades hacia las causas/ONGs que puedan estar de moda en el momento, de manera que puedan sacarle el máximo provecho a su “inversión”.
¿Cómo funciona? Muy sencillo, supongamos que una artista está a punto de sacar un nuevo disco. Ésta interprete es conocida mundialmente por numerosas obras de caridad que ha llevado a cabo a nivel mundial. Hoy, que va a salir a la luz su nueva producción, quiere hacer ruido en medios, tanto online como offline. Sigamos. Su representante o manager, hace una llamada a su asesor de marketing filantrópico de confianza, indicándole que su cliente tiene $100.000 para donar, pidiéndole que lo canalice. Este personaje, muy de moda hoy en día, se encarga de hacer un estudio en el cual determina las obras de caridad que están en boga en el momento y en cuáles la artista encajaría mejor y sacaría mejor partido de su dinero. Luego de presentada y aceptada dicha propuesta, la artista se dispone a hacer la donación, mientras el asesor de marketing filantrópico se encarga de convocar a los medios, pasar notas de prensa, anuncios en blogs, redes sociales, etc., notificando la acción que se está llevando a cabo.
Finalmente, unos minutos después de llevada a cabo la acción, la noticia ha recorrido el mundo entero, ha estado en todos los medios de televisión, radios, prensa, sin contar los medios electrónicos (foros, blogs, prensa online, redes sociales) que tienen alcance infinito. El resultado final es obvio: publicidad global, internacional, un poco de branding personal y fidelización de imagen a tope, por el módico coste de $100.000. Eso sin contar el tiempo que esa noticia continuará resonando en medios y redes por la viralidad producida.
Ahora bien, algunos de vosotros diréis: “hombre, el coste es bajo para el ruido producido, pero no cualquiera tiene $100.000”. Es verdad, pero hay que tomar en cuenta que es una suma hipotética, que no hay una cantidad de dinero fija para estas cosas. Realmente no depende del tamaño de la inversión, sino del trabajo que haga el asesor de marketing filantrópico para darle a esta acción la importancia necesaria y sacarle el máximo provecho, o bien simplemente dejarlo como una acción más de otro artista que dona dinero.
Cada día son mas los artistas y personalidades que se unen al movimiento de marketing filantrópico. La clave del éxito para generar la viralidad deseada se basa en la estrategia utilizada para hacer ruido y viralizar dicha acción. Lo demás, viene solo.